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Les programmes de fidélisation : un levier stratégique dans un environnement concurrentiel
26/01/2024

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Les programmes de fidélisation : un levier stratégique dans un environnement concurrentiel
26/01/2024

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Face à des tendances de consommation de plus en plus diversifiées et des clients toujours plus exigeants, les programmes de fidélisation se révèlent être un instrument incontournable à la fois dans la conquête de nouveaux clients mais également dans l’effort continu d’amélioration du taux de rétention. Néanmoins, ces programmes, souvent coûteux, demandent une réflexion et une préparation approfondies nécessaires à leurs réussites.

1/ Les prérequis d’un programme de fidélisation réussi

  • Définition des ambitions et des objectifs du programme, en adéquation avec la stratégie de l’entreprise

Un programme de fidélisation est la traduction opérationnelle des ambitions et de la stratégie d’une entreprise et sa mise en œuvre contribue à l’atteinte de ces objectifs stratégiques. Conquérir de nouveaux clients sur un produit ou un marché existant, créer une relation sur-mesure et renforcer l’attachement à la marque pour les clients fidèles ou améliorer le panier moyen du client en proposant des offres exclusives sont autant d’exemples d’objectifs qu’un programme de fidélisation, comme moyen ou levier, peut viser

  • Une expérience client différenciante

Dans un environnement extrêmement concurrentiel transformé par les nouvelles technologies, où le client attend de l’ultra-personnalisation à tous points de vue (offre produits, expérience, relationnel) pour rester fidèle, une expérience client différenciante et de qualité est un élément majeur/clé. Ainsi, le programme de fidélisation, permettant l’animation d’une base client, requiert également une personnalisation afin d’en assurer les bénéfices de satisfaction client, renforcement de l’engagement et sécurisation de la clientèle sur le long terme. Des programmes adaptés en fonction de la segmentation et des attentes des clients est indispensable. A ce titre, et dans le cadre de son offre Scale, Stanwell a développé et éprouvé au sein d’un grand nombre d’acteurs de la place des cadres méthodologiques et des approches innovantes permettant une proposition de valeur différenciante dans les expériences et les parcours clients.

  • Suivi régulier des performances du programme et capacité à l’adapter au besoin

La mise en place et le pilotage régulier de KPIs pertinents est primordial pour évaluer l’efficacité et le ROI de ces programmes et adapter le contenu et/ou les cibles au besoin. Il reste néanmoins difficile d’attribuer précisément les retombées d’un programme. Ceci requiert des capacités analytiques et des outils avancés maitrisés par les équipes. La mise en place de ces outils et leurs interconnexions avec les applicatifs des différentes directions de l’entreprise (marketing, finance…) doit être perçu comme une opportunité permettant une meilleure connaissance du client et un levier d’amélioration continue des services proposés dans le cadre du programme de fidélisation. Par ailleurs, le déploiement d’un programme met souvent en lumière un besoin d’alignement et de création de synergies entre les différentes directions autour d’un objectif commun. L’offre Boost de Stanwell répond à ces enjeux, notamment en transformant/agilisant les modèles opérationnels, en définissant les KPIs permettant l’atteinte des ambitions ou en détectant les zones nécessitant de l’amélioration/optimisation intelligente de processus.

  1. Accélérateurs pour des programmes de fidélisation plus efficaces
  • Anticiper et analyser finement les besoins du client et de ses comportements

Un programme de fidélisation efficace est celui qui répond au mieux au besoin et aux attentes du client. L’appropriation et la mise en place de nouvelles solutions basées notamment sur l’IA semble être une piste privilégiée par un certain nombre d’acteurs innovants. L’IA permet en effet de prédire les attentes et les comportements des consommateurs. Ainsi l’entreprise est à même d’anticiper et qualifier ces besoins et proposer des offres qui répondent à ces enjeux, au sein de son/ses programme(s) de fidélisation. Notre offre Tech qui se base sur notre savoir-faire technologique, en particulier sur l’IA, et nos convictions fortes sur l’utilisation et l’appropriation des accélérateurs et catalyseurs technologiques apporte un avantage concurrentiel et un temps d’avance sur les comportements de vos clients.

  • Développer une culture du service au sein de l’entreprise et mobiliser les collaborateurs

Derrière chaque programme réussi il y a des femmes et des hommes mobilisés et engagés. Un programme de fidélisation ne saurait apporter de la valeur si ses objectifs et sa mise en œuvre n’ont pas été partagés et assimilés par les collaborateurs en charge de le porter. Un programme de fidélisation doit également être accompagné d’une culture du service et d’orientation clients. Dans ce cadre, Stanwell a développé au sein de son offre Change une expertise et des méthodes innovantes et efficaces visant à définir une culture d’entreprise et la Compelling Story (la raison d’agir), s’assurer de l’embarquement des équipes internes, renforcer leurs engagements et garder la mobilisation de l’ensemble des parties prenantes autour d’un objectif commun.

En synthèse, nous identifions 3 prérequis et 2 accélérateurs à la réussite d’un programme de fidélisation : Poser les objectifs du programme, être exigeant sur l’expérience client tant dans les parcours que dans les interactions, mettre en place les outils de mesure pour piloter et adapter sont des fondamentaux. Enrichir le programme des données clients et renforcer la culture et l’orientation client au sein de l’entreprise constituent 2 leviers d’optimisation de la performance du programme.

Nous sommes convaincus que ces programmes sont des vecteurs de transformation de l’entreprise – n’hésitez pas à en parler avec nos équipes Stanwell et WedR

Auteurs : Vincent DEBRAY
Co-auteurs : Aymen GRIRA, Alexandre DE LA FERTE

L’expert

Vincent DEBRAY

Associé/DG
Directeur Général de Stanwell, Vincent Debray est un expert reconnu dans le domaine de l’Assurance & de la Protection sociale avec plus de 20 ans d’expérience.

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Avec sa connaissance approfondie des secteurs banque, assurance et protection sociale, Stanwell vous accompagne dans l’évolution de votre modèle métier – de vos stratégies de partenariat à celles de l’offre – en injectant l’innovation au service de la différenciation.

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Le marché de l’assurance santé en France : défis et opportunités

Le secteur de l’assurance santé en France se trouve à la croisée des chemins, entre une croissance continue notamment due aux augmentations tarifaires et une pression concurrentielle et règlementaire constante.

Environnement de marché

L’année 2023 a été marquée par une augmentation significative de la consommation de soins et de biens médicaux, avec une inflation médicale estimée entre 11% et 14% en 2024. Cette hausse soutenue, conjuguée à des transferts de dépenses de l’assurance maladie vers les organismes complémentaires (OCAM), notamment avec l’introduction du 100% Santé et des mesures supplémentaires votées dans le cadre du PLFSS 2023, accentue la tension sur les assureurs santé.

Le marché de l’assurance Santé est un marché mature, qui reste très fragmenté, particulièrement sur le marché des assurances individuelles et qui cherche à diversifier ses activités. Alors que les mutuelles et les institutions de prévoyance continuent de perdre du terrain au profit des sociétés d’assurance, une consolidation des acteurs s’opère, surtout sur le marché des assurances santé collectives. A contrario, le segment individuel reste encore très éclaté, avec plus de 400 acteurs.

La réglementation, omniprésente, exerce une influence significative sur le secteur, avec des initiatives telles que l’ANI, le 100% Santé et la réforme de la PSC. La mise en œuvre de mesures telles que la résiliation en ligne simplifiée ajoutent des contraintes supplémentaires aux assureurs.

Le virage vers la digitalisation est une réalité incontournable pour le secteur, avec la plupart des acteurs s’engageant dans la transformation digitale des parcours clients. Les AssurTech gagnent en importance, notamment dans la distribution, où elles servent d’intermédiaires pour les acteurs traditionnels à la recherche de nouvelles cibles, en particulier sur le segment du petit collectif.

Défis majeurs pour les assureurs Santé

Dans ce contexte, les assureurs se retrouvent confrontés à une série de défis majeurs, largement imposés par les nouvelles attentes des clients, les avancées technologiques et l’érosion de la rentabilité, qui exigent une adaptabilité constante.

Le premier défi majeur pour les assureurs est de répondre aux nouvelles attentes des clients. Les assurés demandent une expérience client de qualité, comparable à celles offertes par d’autres industries. Pour rester compétitifs, les assureurs doivent donc proposer un parcours digital à l’état de l’art et personnalisé. De plus, l’élargissement de l’offre de services, notamment à destination des entreprises est devenu un impératif et un facteur différenciant, par exemple en leur simplifiant les tâches administratives (affiliation, radiation, déclaration sinistre, paramétrage DSN) et en leur fournissant des solutions pour le suivi de l’absentéisme ou le contrôle des arrêts de travail. Les assureurs doivent également adapter rapidement leurs offres afin de répondre aux nouvelles tendances du marché comme la médecine douce ou alternative, ainsi que faciliter les parcours de santé et développer l’e-santé. En intégrant ces tendances dans leurs offres de produits et services, les assureurs peuvent mieux répondre aux besoins diversifiés de leurs clients et se différencier.

L’exploitation de la data est un autre défi majeur pour les assureurs santé. Les assureurs doivent être capables d’exploiter efficacement les données pour personnaliser les offres, prévenir les risques de santé et permettre de détecter plus tôt les maladies ou les syndromes. L’utilisation croissante des objets connectés offre de nouvelles possibilités pour recueillir des données pertinentes et améliorer les services de santé.

En outre, les assureurs doivent jouer un rôle de plus en plus important dans la prévention en santé et la RSE. Par exemple, en revisitant les conditions d’accès aux garanties, en accompagnant les entreprises dans leurs initiatives de prévention et en développant des services associés pour les assurés ou en encourageant les individus à jouer un rôle actif dans leur propre santé.

Enfin, l’équilibre financier reste un défi constant pour les assureurs. Ils doivent contrer l’érosion de la rentabilité en optimisant continuellement les coûts et en étant plus sélectifs lors de la souscription. Préserver les capacités d’investissement à long terme est essentiel pour assurer une croissance durable et répondre aux besoins futurs du marché.

En conclusion, les assureurs sont confrontés à un ensemble complexe de défis qui exigent une approche stratégique et proactive. En s’adaptant aux attentes des clients, en exploitant les données de manière efficace, en promouvant la prévention en santé et en maintenant un équilibre financier stable, les assureurs peuvent positionner avantageusement leur entreprise dans un monde en mutation constante.

22/03/2024

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Innovation dans les Services Financiers : Les Startups, Fintech et Insurtech proposent-elles de nouveaux modèles de Fidélisation ?

Innovation dans les Services Financiers : Les Startups, Fintech et Insurtech proposent-elles de nouveaux modèles de Fidélisation ? Ces nouveaux modèles créent-ils de nouveaux standards sur le marché ?

 

Devant l’évolution des habitudes de consommation et les attentes croissantes des clients, les programmes de fidélisation deviennent indispensables à la fois pour attirer de nouveaux clients et pour maintenir un taux de rétention élevé.

Nous nous demandons aujourd’hui si dans le domaine des secteurs financiers les nouveaux acteurs innovant (fintech/insurtech) proposent des approches disruptives en termes de fidélisation client.

En regardant les pratiques d’une vingtaine de nouveaux acteurs emblématiques (Lemonade, Assurly, Yomoni, Nalo, Acheel, Revolut, Lydia…), nous nous sommes interrogés sur ce qu’ils remettaient en cause au niveau des modèles de fidélisation et ce qui pouvait inspirer les acteurs historiques traditionnels.

Les axes communs chez les startups

  • Pas (peu) de programme de fidélisation
    Ces acteurs misent sur la fidélisation par le produit et le service sans mettre en place de programmes de fidélisation dans leur majorité à proprement parler. Cette situation s’explique bien entendu car les acteurs sont en phase d’acquisition plus que de fidélisation.
  • Un rôle central du digital avec des parcours fluides / simples
    Des parcours digitaux aux standards des grands acteurs technologiques misant sur la User Experience, la simplicité et la fluidité des parcours. Il s’agit d’être fort sur des points où les acteurs traditionnels sont moins bons.
  • Une compétitivité prix affichée et une transparence revendiquée
    Des acteurs qui annoncent des prix compétitifs (qui ne le ferait pas ?). Également, des acteurs revendiquant une transparence sur leurs tarifs, leurs offres, leurs pratiques.
  • Un produit avec un modèle SaaS
    Un produit / une app au cœur de l’offre avec des modèles SaaS pour rendre les clients fidèles (captifs ?)
  • Un service client lié au produit avec un niveau important d’exigence
    Un service client mobilisé pour être joignable / réactif / à l’écoute du besoin client. Un service client au cœur de la proposition de valeur des startups.
  • Le client comme ambassadeur fan du service
    Un client ambassadeur du service (pouvant être incité à le faire via des offres de parrainage), d’autant plus « fan » de la marque que celle-ci s’engage sur une mission forte, du RSE…

 

En fin de compte, en dehors de certains acteurs proposant des modèles de fidélisation spécifique que nous présentons ci-après, la tendance de marché chez les start-ups spécialisées dans les services financiers (Fintech, InsurTech) est à la fidélisation que l’on peut qualifier d’ « indirecte » : Les clients sont fidélisés par le Produit et l’Experience utilisateur plus que pour des éventuels rewards d’un programme de fidélisation.

Intéressant de noter d’ailleurs que dans ce cas-là, les leviers d’acquisition se rejoignent avec les leviers de fidélisation (je viens car le produit est bien… je reste car le produit est bien…)

 

4 cas inspirants pour aller plus loin :

 

  • La fidélisation par le Produit : l’exemple de Memo Bank (et Captain Train)
  • La fidélisation par le Produit : l’exemple de Revolut
  • Amazon Prime, le modèle que tout le monde copie…
  • Passer de la fidélisation par l’équipement à la fidélisation par l’usage comme BoursoBank

 

1.      La fidélisation par le Produit : l’exemple de Memo Bank

L’exemple emblématique de ce constat est Memo Bank qui a quasi-théorisé ce concept.

 

L’histoire commence avec Capitaine Train, plateforme de réservation de billets de train en ligne fondée en 2009 (dont l’un des fondateurs est Jean-Daniel Guyot, fondateur également de Memo Bank) et finalement rachetée en 2016 par Trainline entre 160 et 200M€.

L’entreprise s’est distinguée par une obsession du service client, une interface utilisateur conviviale & intuitive, une transparence des prix & des services, une facilité de remboursement et de modification, des mises à jour en temps réel… soit quasiment le contraire de ce que faisait l’opérateur historique sur ce marché.

 

Fort de cette expérience, l’idée vient de transposer ce modèle sur un autre secteur (tout aussi connu pour ses barrières à l’entrée) : la banque. Le rêve des fondateurs est : « si seulement les banques pouvaient être à la hauteur des géants technologiques ».

Memo Bank est donc créée en avril 2017 en appliquant une raison d’être forte autour de ces principes et va jusqu’à clairement indiquer sa différence par rapport aux acteurs traditionnels.

 

Conquérir de nouveaux clients et les fidéliser par le Produit est un grand défi qui implique une exécution parfaite (ce qui était la force de Capitaine Train). Pour l’instant, le démarrage est progressif avec 300 clients PME et 4M€ de PNB en 2023, mais avec quelques prouesses :

  • La première banque à recevoir l’agrément bancaire sur le marché français depuis 1970
  • 3 ans d’inception pour obtenir l’agrément et construire le système d’information
  • Quelques offres exclusives qui n’existaient pas sur le marché : une seule API simple & documentée, virements instantanés gratuits & illimités…

 

Sources :

https://memo.bank/memobank-vs-banques-traditionnelles/?_gl=1*1y04nka*_up*MQ..&gclid=CjwKCAiAopuvBhBCEiwAm8jaMSFMWOWacFMjsfTuz_bc1iyGl8pc9DsubqgjViV25n-0iyh21S8mNhoCIRAQAvD_BwE

https://memo.bank/a-propos/?_gl=1*fvibw7*_up*MQ..&gclid=CjwKCAiAopuvBhBCEiwAm8jaMSFMWOWacFMjsfTuz_bc1iyGl8pc9DsubqgjViV25n-0iyh21S8mNhoCIRAQAvD_BwE

https://www.agefi.fr/news/tech-finance/memo-bank-la-petite-neobanque-qui-renove-le-service-aux-pme#:~:text=Avec%20300%20clients%20d%C3%A9sormais%2C%20Memo,un%20effectif%20de%2065%20personnes

https://deezer.page.link/fLgDE49S9yWmkNC67

 

 

2.      La fidélisation par le Produit : l’exemple de Revolut

Revolut propose des abonnements, basés sur la carte, avec 5 niveaux :

 

 

  • Revolut offre une expérience financière intégrée où divers services sont facilement accessibles dans une seule application. Cela inclut les comptes courants, les échanges de devises, les assurances et les produits d’investissement, offrant ainsi une solution tout-en-un qui répond spécifiquement aux besoins de leur clientèle.
  • En identifiant et en comprenant les besoins de leur clientèle cible, Revolut a pu personnaliser ses services pour répondre à des exigences spécifiques, comme les voyages internationaux et les transactions en plusieurs devises, qui sont particulièrement pertinents pour des clients souvent en déplacement.
  • L’adoption de la technologie pour simplifier les services financiers – comme la conversion instantanée de devises et les analyses de dépenses en temps réel – renforce la proposition de valeur, ce qui est attrayant pour une clientèle jeune et technophile.
  • Revolut a construit la confiance avec ses utilisateurs en étant transparent sur les frais et en évitant les coûts cachés, une approche qui contraste fortement avec les structures de frais souvent complexes des banques traditionnelles.
  • En créant des avantages exclusifs pour les utilisateurs premium, Revolut favorise un sentiment d’appartenance à un service ‘élite’. Cela peut encourager les utilisateurs standard à évoluer vers des offres premium et renforce la loyauté grâce à un sentiment d’exclusivité.

 

Source :

https://www.revolut.com/fr-FR/our-pricing-plans/

3.      Amazon Prime, le modèle que tout le monde copie…

Tout le monde connait le programme de fidélisation d’Amazon Prime lancé en 2005 aux US (soit 10 ans après la création d’Amazon) et aujourd’hui déployé dans 18 pays avec plus de 200 millions d’abonnés.

 

Prime s’est imposé comme un modèle de programme de fidélisation avec comme point de départ une livraison gratuite (permettant d’ailleurs d’amortir rapidement le cout de l’abonnement) et rapide (en 24h). L’objectif initial était de gommer un irritant, le fait de payer la livraison étant une explication de la baisse du taux de transformation

 

Initialement Prime ne permettait que la livraison gratuite, et aujourd’hui pour 69,90 € par an, on peut bénéficier de :

  • Livraison gratuite en un jour ouvré
  • Prime Video, la plateforme de vidéo à la demande
  • Prime Music, la plateforme de musique à la demande
  • Audible, une offre exclusive sur les livres audio
  • Amazon Photos, un espace illimité de stockage de photos
  • Prime Gaming, qui comprend un abonnement payant sur Twitch et des contenus sur des jeux PC
  • Prime Reading : un catalogue de livres sur Kindle
  • Ventes flash de la marque 30 minutes avant les non-abonnés
  • Prime Days, des journées de promotions dédiées uniquement aux membres Prime
  • De la livraison ou du drive sur les courses alimentaires avec les partenariats Monoprix ou Casino

 

L’objectif est clairement de monétiser les clients existants et de les transformer en clients fidèles. Sachant que les membres Prime dépensent 3 712€ en 2022 vs 944€ pour les non abonnés (chiffres 2022 France) ou que les abonnés Prime réalisent 46% de leurs dépenses chez Amazon vs 6% pour les non abonnés.

 

Avec plus de 70 achats par an, et l’utilisation de plusieurs services, Amazon a une bonne connaissance de ses clients et gagne en pertinence dans ses recommandations.

 

L’effet réseau au cœur de la stratégie Amazon rend encore plus indispensable l’évidence de l’abonnement Prime pour les clients.

 

Source : https://www.foxintelligence.io/fr/amazon-prime-strategie-amazon/

 

4.      Passer de la fidélisation par l’équipement à la fidélisation par l’usage : l’exemple de BoursoBank

Les services financiers ont historiquement fonctionné avec une fidélisation par l’équipement (plus j’ai de produits, plus je vais être fidèle) et ont compté sur une captivité des clients (qui parfois était juste un manque de courage face à la complexité de changer d’établissements)

Avec la digitalisation, la simplification de la mobilité et des exemples de programmes comme Amazon, la donne change avec des programmes de fidélisation à l’usage.

L’exemple que nous pouvons prendre est BoursoBank :

  • Usage de la carte vecteur de réduction du prix (avec cashback)
  • Bons plans : avantages produits
  • 50€ de déduction crédit immobilier
  • Accessibilité premium au service client
  • Prime commerciale boostée

L’approche est radicalement différente : le service premium est dédié aux clients abonnés et non aux clients les plus fortunés… Les services ne sont pas inclus d’office (comme les services inclus dans une carte) mais les services sont offerts quand le client en a fait usage (le cout de la carte est compensé par le cash back en utilisant la carte)

Avec cette logique de fidélisation à l’usage, les critères de fidélisation deviennent :

  • Réussir absolument l’expérience dès le premier usage
  • Personnaliser l’expérience (en fonction des usages)
  • Garder une homogénéité de la proposition de valeur qui permet l’extension de l’offre

 

Un programme de fidélisation axé sur l’usage présente plusieurs avantages par rapport à des programmes de fidélité classiques. Voici quelques-uns des principaux intérêts d’un programme de fidélisation sur l’usage, ainsi qu’une comparaison avec des programmes plus traditionnels :

  1. Engagement actif des clients :

Programme de fidélisation sur l’usage : Encourage les clients à s’engager activement en utilisant régulièrement les services ou produits proposés par l’entreprise. Cela crée une relation plus interactive et dynamique.

Programme classique : Souvent basé sur des récompenses ponctuelles ou des remises après un certain nombre d’achats. L’engagement peut être plus passif, les clients pouvant attendre simplement d’atteindre le seuil requis.

  1. Diversité des avantages :

Programme de fidélisation sur l’usage : Offre une variété de services, expériences ou contenus, créant une expérience complète et attractive pour les clients. Cela favorise une utilisation continue et diversifiée des avantages du programme.

Programme classique : Les avantages sont souvent limités à des remises, des points ou des cadeaux, ce qui peut être perçu comme moins attractif à long terme.

  1. Utilisation des données pour personnalisation :

Programme de fidélisation sur l’usage : Permet de collecter des données sur les préférences et les comportements des clients, facilitant la personnalisation des offres et des recommandations pour renforcer l’engagement.

Programme classique : La personnalisation est généralement limitée aux offres basées sur les historiques d’achats, sans prendre en compte d’autres interactions ou préférences.

  1. Création d’une communauté d’utilisateurs :

Programme de fidélisation sur l’usage : Favorise la création d’une communauté d’utilisateurs engagés qui partagent des intérêts communs, par exemple, à travers des plateformes de streaming ou des forums exclusifs.

Programme classique : La communauté peut être moins active, car la fidélité est souvent axée sur des transactions ponctuelles.

  1. Incitation à la fréquence d’utilisation :

Programme de fidélisation sur l’usage : Encourage la fréquence d’utilisation des services, ce qui contribue à maintenir une relation continue entre l’entreprise et les clients.

Programme classique : L’incitation à la fréquence d’achat peut être moins évidente, les clients pouvant attendre des périodes spécifiques pour bénéficier des avantages.

En conclusion, un programme de fidélisation axé sur l’usage offre une approche plus dynamique et engageante, stimulant l’utilisation régulière des services ou produits de l’entreprise. Cependant, l’efficacité dépend de la pertinence des avantages offerts et de la capacité de l’entreprise à créer une expérience continue et attrayante pour ses clients.

 

Conclusion :

Comme le démontre l’étude « Etude IFOP x Comarch – Les Français et les programmes de fidélité en 2023 » : Les programmes de fidélité payants sont peu répandus (80% n’y ont jamais adhéré), mais 30% des moins de 35 ans y sont ouverts. Les Français – notamment les plus jeunes – sont prêts à adhérer si les avantages compensent le coût, notamment avec des remises supplémentaires, la livraison gratuite, ou un cagnottage plus avantageux.

Avec la puissance et l’efficacité du modèle Amazon, et avec cette moindre réticence des clients à payer pour un programme, gageons que nous allons voir fleurir de plus en plus de modèles de fidélisation basés sur l’usage (et plus ou moins copiés d’Amazon prime).

 

 

Cet article explore comment les nouvelles entreprises financières innovantes, comme les fintechs et les insurtechs, changent les programmes de fidélisation. Il identifie des tendances telles que la focalisation sur l’expérience utilisateur, la transparence des tarifs et l’absence de programmes traditionnels.
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Directeur Général de Stanwell, Vincent Debray est un expert reconnu dans le domaine de l’Assurance & de la Protection sociale avec plus de 20 ans d’expérience.

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